对话丨“快闪店”是家具上新的终极行销策略？
# 对话
今年九月，欧洲各大设计展会将陆续登场：米兰、巴黎、哥本哈根、伦敦。同时，家具品牌也将施展出奇招，好让按捺了一年多的设计新品“重现”于世人眼前。
但这当中却不见葡萄牙邸思柏达（De La Espada）及英国Established & Sons的踪影。是因为疫情考量想错开人流？还是为了可持续而不跨国策展？——答案，或许是因为两者皆不约而同地选择“入驻”的形式。
但何为“入驻”？其概念简单来说就是以“快闪”方式，让原本属于实体店的家具陈列挪移到生活场景中。比起实体店的制式展示手法，它更能让消费者清楚地了解到家具在脱离实体店后的真实表现。“入驻”亦可被视为如宜家般的陈列，但在体验上则更为多元和用心，以让人们不禁有“好想入住这里”的念头——对于家具上新而言，这会不会是终极的行销策略？
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De La Espada：
葡式的居家“入驻”
谈“入驻”，葡萄牙品牌邸思柏达绝对是先行者。当一众品牌“挤破头”地想进入米兰家具展的主会场时，它们却在2011年后进入城中策展；而当城中展区逐渐红火起来时，它们则开始“入驻”到零售空间、艺廊甚至是居家中，策划出更私密的展示手法；甚至在疫情时期，也特别通过社交媒体进行一连串的直播与交流——这家“不按理出牌”的家具品牌也最终赢得一众铁粉——这或许有赖于品牌创办人路易斯·德奥利维拉（Luis De Oliveira）的经营方针：“居家是品牌理念的核心。”他解释，“只有在这里我们才能发现人们最自然的表现。”
Capo Lounge Armchair by Neri&Hu in Danish oiled walnut and Manta Espinhada © Carlos Teixeira
自2014年以来，邸思柏达的“入驻”计划就不断为访客（或说潜在消费者）提供一个亲身体验品牌生活方式的机会。
首先登场的哥本哈根计划就找来英国室内设计大师伊尔丝·克劳馥（Ilse Crawford）操刀规划，在为其三个月的时间内将艺廊化身为“公寓”。此后品牌则陆续“入驻”纽约、斯德哥尔摩、里斯本等地。
自斯德哥尔摩开始，这项计划也不仅仅包含新品的呈现，还置入如艺术、音乐、戏剧等创意元素。路易斯甚至还在2019年将自己的伦敦住家开放于大众：除了呈现家具，也开设小型的讲座，并收录了业界的女性声音，如公关萨宾·泽特勒（Sabine Zetteler）、杂志创办人约翰娜·阿格曼·罗斯（Johanna Agerman Ross）、以及策展人比阿特丽斯·莱恩扎（Beatrice Leanza）等。
Carlton Bed and Classon Bedside Chest by Jason Miller © Carlos Teixeira
碍于疫情，今年6月起的里斯本公寓“入驻”计划虽然以低调的方式举行，但其线上直播则非常合时宜地讨论到计划所在的建筑本身：拥有丰富历史的波尔图最著名建筑“商业广场宫”（Palácio do Comércio）。完成这座历史建筑翻修的建筑公司Atelier in.vitro主持建筑师乔安娜·莱安德罗·瓦斯康塞洛斯（Joana Leandro Vasconcelos）谈到该项目的挑战与重要性；而拍摄“入驻”影片的导演萨拉·努涅斯（Sara Nunes）则讨论了影片何以能吸引更多观众和社区对这类建设的兴趣。
Elysia Lounge Chair by Luca Nichetto in Curly Sheepskin © Carlos Teixeira
新品方面，主打便是裹上Manta Espinhada布料的Capo扶手椅。首次迈入布料设计行列的品牌所选择的纺织品，是一种来自葡萄牙阿连特茹（Alentejo）地区的传统毯子，其历史可以追溯到一个多世纪以前。取材于当地羊毛 ，并交由Fabricaal纺织品牌以手工编织而成。最终成品即为传统的“埃斯皮哈达”（Espinhada）图案赋予了新色彩，也为公寓增添一丝欢愉的视觉性。
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Petit 3 Chair by Neri&Hu © Carlos Teixeira
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Q&A（LDO=Luis De Oliveira）
“入驻”计划的起源是什么？
LDO
家具需要亲身体验才能完全被理解。它不仅仅是外观；它是重量、人体工程学、触感和细节。邸思柏达的家具旨在于同一屋檐下共存，并能世代相传，与使用者产生情感上的联系。
因此，我们希望将这种体验带给更多人，创造不仅可以体验家具，还可以体验完整的邸思柏达生活方式的环境。除了空间的设计，这还包括给我们带来欢乐并让我们在家里充满活力的艺术、戏剧、讨论和音乐。
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Sofa Eight © Carlos Teixeira
Q
“入驻”计划与实体店的差异在哪里？有比较好的一方吗？
LDO
两者自然有其特性。我们的根源来自零售业；在品牌成立的前10年，我喜欢自称“制造商”——我们不仅设计和制造我们自己的家具，也在自己的商店销售。我们的商店也为游客创造了一种体验，但我们的“入驻”计划则有了更进一步的发展。
它们使我们能够以主人的身份欢迎访客，邀请他们沉浸在美丽的家庭环境中，享受当下丰富的活动，创造持久的回忆，甚至激发新的联系或思维方式。
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Solo Oblong Table and Petit 4 Chair and Solo Tall Vitrine by Neri&Hu © Carlos Teixeira
Q
疫情期间“入驻”计划受到什么影响？是否得对原始设定进行更改？
LDO
我们的公寓旨在欢迎客人进入实体空间以获得完整的感官体验。在疫情期间，我们不得不重新考虑我们的呈现手法，同时考虑到旅行限制和所有相关人员的健康。
所以今年夏天的波尔图公寓，我们就以虚拟的方式让人们探索这次的“入驻”计划，通过各种媒介：如电影、静态摄影、设计讨论和文字，让体验更为多元。
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Solo Tall Vitrine by Neri&Hu © Carlos Teixeira
Q
“入驻”计划在世界任何地方都可行吗？它的未来发展是什么？
LDO
我们倾向于专注那些作为国际枢纽的城市，这样能让我们的客户和朋友可以更方便到访这些“公寓”。未来，我们可能会考量并探索活动的时间与可能性，也许还会在家中进行新的体验和合作。
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Estabished & Sons：
英式的办公“入驻”
历经辉煌创业、经济不景气、以及人事变动的英国家具品牌 Estabished & Sons，继“前”创意总监塞巴斯蒂安·朗（Sebastian Wrong）回流后，在近几年采取了稳扎稳打的经营手法——家具上新不再一箩筐，参展频率也是见好就收，不再“用力”拓展至全球。因此，不禁让人消费者质疑的是：这家没有实体店的品牌，难道仅靠展会（和零售商）就能满足消费者的购物体验吗？
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Established-and-Sons Maharam Residency ©2021 ©Chris-Mottalini
在最后（也是唯一）一次站上米兰家具展的2018年，品牌就优先在伦敦做了预览，打破了一贯“在大型展会前不得透露新品概念”的常规。塞巴斯蒂安就曾针对此事坦言：“因为我们想要针对（英国）国内市场。既然我们是基于伦敦的品牌，我们觉得先在国内展示非常重要。曾经到米兰展会上推出新作品的人都知道，那里是一个非常激烈而忙碌的环境。所以我们更愿意提前进行一个清晰的预览活动，希望能获得那些尚未被米兰大量资讯轰炸之前的人的关注。而且，我们这次所有产品都已有现货，它们都已经在生产线上。”
疫情当前，对于英国以外想要亲自看到品牌上新家具的消费者而言，“入驻”计划也就成了新的选择。今夏，适逢纽约开始解封，该品牌就将旗下的 LIVE/WORK（生活/工作）系列家具“入驻”到北美室内纺织品品牌Maharam于纽约的总办公室内，并为家具裹上该品牌的纺织品。以达到百分百的协同作用，也希望能展示出办公空间的未来，尤其着重在公共的休息区。
BLOC L640 Pauline-Deltour ©2020 EstablishedandSons
甫进入办公室，人们将会在极简风格的大堂内遇到布卢莱克兄弟组（Ronan & Erwan Bouroullec）设计的Cassette沙发，套上了在比利时编织的Roam密集簇绒毡布料。而同样来自他们的Grid模块化系统则是这次计划的“主角”：如其名，这一系列将座椅、搁板、桌子和屏风元素提供了一个框架，让这些元素都可以各种方式进行组合，好创建出适合各类形态的会议、演示和聚会的办公空间需求。在这里，它们皆以三种不同的纺织品完工——从粗大的羊毛布料Superweave到三色的Flurry以及来自苏格兰海岸的“僧侣羊毛”，来突出设计多功能性和布置的潜力。
LUCIO-CHAIR Sebastian-Wrong ©2019 EstablishedandSons ©DifferentPictures
另外，塞巴斯蒂安自己设计的Lucio椅子也是这类空间的理想选择，特别是它本来就配有可让人进行临时工作的边桌。除此之外，办公空间内还植入了Beam和Bloc桌子、Cho落地灯、Filigrana吊灯和Heidi凳子。茶水间的墙上还装饰着埃尔万·布卢莱克为庆祝这一场合作而创作的定制画作《The Wanderer》，最终为一般制式的办公空间带来了生机和视觉亮点。
CHO-LIGHT F1 F2 Dimitri Bähler ©2018 EstablishedandSons ©RoryGardiner
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Q&A（SW=Sebastian Wrong）
Q
“入驻”计划的起源是什么？
SW
这次的入驻是与Maharam品牌的合作而成 。因为两家品牌（在理念上）非常一致，都对质量和细节非常在意。所以我们就采用了他们的纺织品来定制我们的家具，通过这种合作关系，我们也就有机会在他们的空间内创造一个办公环境。对于纽约这个“快闪”的设置，也同时让我们能在美国有展览的机会。
FILIGRANA-LIGHT T2-red Sebastian-Wrong ©2018 EstablishedandSons ©RoryGardiner
Q
“入驻”计划与实体店的差异在哪里？有比较好的一方吗？品牌在未来会不会有实体店？
SW
入驻的模式，意味着我们选择展出的家具都必须与合作方的产品范围一致。我们发现Maharam的纺织品最适合我们的设计，也有一个庞大的系列。但在这里我们确实将范围缩小到我们认为最好的，以及最相关的细节。与实体店相比，它是一种更专注、更独特的产品。
目前Established & Sons正在扩大其网店服务，因此我们没有计划开设独立的实体店。但是，我们坚信维护实体店的重要性，并始终在此平台内支持我们的零售和代理商——这是直接与客户互动的最佳方式。
L2500-L-shape Ronan-and-Erwan-Bouroullec ©2019 EstablishedandSons ©MarcoZanin
L2500-L-shape Ronan-and-Erwan-Bouroullec ©2019 EstablishedandSons
Q
除了品牌之间的系列合作，Maharam的空间为何会被成为首选？这种“入驻”是否适用于其他空间？
SW
这是我们第一次以如此全面、广泛的系列进行这样的入驻活动。这是非常好的时机，非常合适，尤其他们在疫情后返回工作场所，并希望重新设计布局以提供更多社交、分离式的会议空间。
我们也逐渐专注于旗下“生活/工作”系列，并针对更商业性的用者，这是为了彰显出这些作品可以完美地在“原址”中呈现。这些产品旨在用于工作或居家中，尤其是在现在，这类混合在家工作的生活/工作环境已变得如此普遍。
GRID L3000-U-shape Ronan-and-Erwan-Bouroullec ©2019 EstablishedandSons
H725-L600-cafe-table Ronan-and-Erwan-Bouroullec ©2019 EstablishedandSons
Q
“入驻”计划也让我们想起了正成为趋势的“家具租赁服务”。这是否为一种品牌在未来会参与的事项？
SW
我们实际上正与Harth合作，这是一个人们可以租用、出售或购买高质量二手设计的市场。我们极为支持“让高品质家具更亲民，并减少快速家具”的理念，这个理念也自疫情后逐渐盛行，因为人们正寻找着如何去重组他们生活空间功能的方式。
L4000-H1150-shelving-unit Ronan-and-Erwan-Bouroullec ©2019 EstablishedandSons
Q
设计展会对品牌是否仍重要？还是品牌会考虑进行更多“入驻”计划？
SW
两者都非常关键，而且都不会消失。当然在疫情期间，展会成了不可能，所以我们能做些什么？就是需要变革，并与别家品牌进行更加个性化的合作，所以“入驻”计划也就成为了一个很好的平台。我们确实将会继续到全球设计展会中策划，也非常期待能回到那里。
HEIDI-STACKING Sebastian-Wrong ©2019 EstablishedandSons ©RoryGardiner
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后记：另一方面是更大型实体店的回归
时尚业的大集团家喻户晓。但家具业的大集团，也正蔚然成风。其拓展版图的气势虽不比时尚业来得大喇喇，但面对疫情来袭，解决方案似乎就来自于大型零售实体店的建设。
DStudio B&BItalia
特别是当集团旗下拥有B&B Italia、Maxalto、Azucena、Arclinea、Flos和Louis Poulsen这些大腕级品牌之时，将其汇集在同一个屋檐下作陈列又何乐而不为？这个来自Design Holding集团的大型新规划就先从哥本哈根占地1760平方米的“D Studio”开始，然后将陆续于米兰和纽约登场——届时D Studio将会成为一何个让大众发现当代设计文化的最佳场所，引发合作和连接。
DStudio Copenhagen
未来，设计展会作为家具的“上新之地”会不会因为入驻计划和实体店而被取代呢？看来，一场全新的拉锯战已默默上演。
DStudio Flos
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